戶外廣告作為大家比較熟悉的Z古老的廣告媒體，其有著悠久的歷史，但高速公路戶外廣告在中國(guó)的出現(xiàn)，也不過(guò)十多年的時(shí)間。在這十多年時(shí)間里，中國(guó)高速公路戶外廣告經(jīng)歷從無(wú)到有，從少到多，從多到亂的過(guò)程！中國(guó)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，高速公路戶外廣告數(shù)量急劇增加，廣告的創(chuàng)意與傳播的效果被高度關(guān)注著。
受眾對(duì)戶外廣告的接觸與其他媒體廣告有著完全不同的特征行為，例如與紙質(zhì)媒體、視頻媒體等。高速公路戶外廣告在受眾眼前只是一閃而過(guò)，在密集的地方可能好幾塊廣告牌一起被閱讀的時(shí)間只有幾秒鐘甚至更短，所以，缺乏創(chuàng)意的高速公路戶外廣告極可能會(huì)比其它媒體廣告更容易被湮沒(méi)。如果想達(dá)到有效傳播的目的，在高速公路戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)必須注意其區(qū)別于其它媒體的顯著特征：絕對(duì)動(dòng)態(tài)性、單一視覺(jué)性、簡(jiǎn)單告知性、環(huán)境性和純廣告性等。
1.絕對(duì)動(dòng)態(tài)性
在高速公路上，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，人們對(duì)廣告的接收都是處在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的，因此有人把高速公路戶外媒體稱之為“一瞥之間”的瞬間媒體。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行猿３８藗兣c廣告的相對(duì)靜止時(shí)間成正比，也就是說(shuō)，相對(duì)靜止時(shí)間越長(zhǎng)，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從一定意義上說(shuō)提供了一種“短時(shí)”靜止效果，較慢的車速同樣也可提供“瞬時(shí)”靜止效果，但在高速公路上車速相對(duì)較快，所以合理控制注視距離，即控制好廣告牌間距，廣告才可能被更有效地關(guān)注。這一點(diǎn)需要政府有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)規(guī)劃與監(jiān)管，注意控制高速公路戶外廣告的設(shè)置密度，以增加人與廣告的相對(duì)靜止時(shí)間。
2.單一視覺(jué)性
人類83%的信息是通過(guò)視覺(jué)獲取，高速公路戶外廣告牌作為一種視覺(jué)媒體，雖在創(chuàng)意上具有其顯著的空間特性，在表現(xiàn)上色彩、圖案、文字等要素上具有突出的信息承載價(jià)值，但它卻沒(méi)有電視等視頻媒體所具備的聲音與畫(huà)面同步傳播功能。
3.簡(jiǎn)單告知性
高速公路戶外媒體的動(dòng)態(tài)性與視覺(jué)性，決定了其信息傳遞的告知性特點(diǎn)，即受眾對(duì)廣告的注意值與畫(huà)面上信息量的多少幾乎成反比，畫(huà)面形象越繁雜，給觀眾的感覺(jué)就會(huì)越紊亂；畫(huà)面越單純，消費(fèi)者的注意值也就會(huì)越高，所以廣告內(nèi)容要極為單純簡(jiǎn)潔，易讀易記，任何過(guò)多的信息都會(huì)破壞廣告?zhèn)鞑サ挠行裕挥凶⒅貜V告信息的提煉，將“信息削尖、高度提煉”，才能進(jìn)入受眾的頭腦，這是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要前提。用簡(jiǎn)短、單純的標(biāo)題和極少的文案，加上簡(jiǎn)明的圖形即可，要?jiǎng)h除一切與廣告主題無(wú)關(guān)的因素，如文字與圖畫(huà)，以突出主要的訴求點(diǎn)。而廣告信息的提煉必須以目標(biāo)受眾的需求為基礎(chǔ)，并通過(guò)廣告調(diào)研檢測(cè)來(lái)確定。對(duì)牛彈琴不是牛的錯(cuò)，只能怪彈琴者沒(méi)有正確選擇目標(biāo)聽(tīng)眾。
較理想的廣告表現(xiàn)方法就是將利益點(diǎn)視覺(jué)化，讓人一目了然，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的畫(huà)面勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。那種羅列產(chǎn)品特性、地址、電話、聯(lián)系人等大量信息的做法，用在高速公路戶外廣告上就是純粹的浪費(fèi)。
4.環(huán)境性
多年來(lái)，高速公路戶外媒體的環(huán)境性被有意無(wú)意地忽視了，同時(shí)嚴(yán)重削弱和限制了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。高速公路戶外媒體既是沿線環(huán)境的一部分，同時(shí)又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了其傳播效果，同時(shí)環(huán)境因素也直接豐富了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)手段，利用環(huán)境因素配合創(chuàng)意達(dá)到奇特效果，使廣告能從環(huán)境中“奪目而出”，可獲得很高的廣告達(dá)到率。在具體創(chuàng)意時(shí)，廣告畫(huà)面既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，若偏廢其一，都會(huì)沖淡廣告的視覺(jué)效果與訴求力。
5.純廣告性
這是戶外媒體與其它傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播，也稱之為非內(nèi)容導(dǎo)向性。根據(jù)這一特征，當(dāng)受眾在戶外純隨機(jī)狀態(tài)下與廣告發(fā)生接觸時(shí)，廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態(tài)和閱讀體驗(yàn)，能提供比較“合理的圖形與文案設(shè)計(jì)”。
通過(guò)以上幾個(gè)屬性的分析，高速公路戶外廣告的創(chuàng)意活動(dòng)應(yīng)注意在包括定位、表現(xiàn)形式、制作、投放等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮創(chuàng)意，這樣才能綜合創(chuàng)意效果。 那么該怎么做呢？
1.要想對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確定位，就要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)布時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是有效傳播的依據(jù)。也就是說(shuō)，準(zhǔn)確的定位，是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)成功的一半。
2.在表現(xiàn)形式上，為追求單純簡(jiǎn)潔的廣告版面效果，高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須具有明晰的符號(hào)形式，要把銷售語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，并具審美的內(nèi)涵與外延。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷，善于對(duì)生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)進(jìn)行發(fā)掘并整理，使高速公路戶外廣告通過(guò)圖形讓人們加強(qiáng)溝通與理解，令人回味。以人性化為訴求的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了市場(chǎng)的趨向和文化趨向，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。越具人性化和文化品位的戶外廣告設(shè)計(jì)作品，就越具有影響力和滲透力。正如前面所述，高速公路戶外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，而人們視覺(jué)本能的好奇性，總是對(duì)刺激性的東西感興趣，所以，具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無(wú)疑更能吸引眼球。
3.高速公路戶外廣告放置在沿線戶外環(huán)境中，作為設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)之前實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，并在表現(xiàn)形式上力求出奇制勝。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在審稿階段，大家對(duì)設(shè)計(jì)的圖形語(yǔ)言、色彩等，可能會(huì)較滿意，但一旦發(fā)布實(shí)施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無(wú)章分不清主次，無(wú)法達(dá)到有效傳播的預(yù)期目的。
另外，系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，在宏觀上整體對(duì)外傳播，由此，高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征，便于有效傳播。
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