戶外廣告作為大家比較熟悉的Z古老的廣告媒體，其有著悠久的歷史，但高速公路戶外廣告在中國的出現，也不過十多年的時間。在這十多年時間里，中國高速公路戶外廣告經歷從無到有，從少到多，從多到亂的過程！中國廣告業的蓬勃發展，高速公路戶外廣告數量急劇增加，廣告的創意與傳播的效果被高度關注著。 

受眾對戶外廣告的接觸與其他媒體廣告有著完全不同的特征行為，例如與紙質媒體、視頻媒體等。高速公路戶外廣告在受眾眼前只是一閃而過，在密集的地方可能好幾塊廣告牌一起被閱讀的時間只有幾秒鐘甚至更短，所以，缺乏創意的高速公路戶外廣告極可能會比其它媒體廣告更容易被湮沒。如果想達到有效傳播的目的，在高速公路戶外廣告設計創作時必須注意其區別于其它媒體的顯著特征：絕對動態性、單一視覺性、簡單告知性、環境性和純廣告性等。

1.絕對動態性

在高速公路上，運動是絕對的，人們對廣告的接收都是處在運動過程中的，因此有人把高速公路戶外媒體稱之為“一瞥之間”的瞬間媒體。戶外廣告傳播的有效性常常跟人們與廣告的相對靜止時間成正比，也就是說，相對靜止時間越長，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從一定意義上說提供了一種“短時”靜止效果，較慢的車速同樣也可提供“瞬時”靜止效果，但在高速公路上車速相對較快，所以合理控制注視距離，即控制好廣告牌間距，廣告才可能被更有效地關注。這一點需要政府有關部門加強規劃與監管，注意控制高速公路戶外廣告的設置密度，以增加人與廣告的相對靜止時間。

2.單一視覺性

人類83%的信息是通過視覺獲取，高速公路戶外廣告牌作為一種視覺媒體，雖在創意上具有其顯著的空間特性，在表現上色彩、圖案、文字等要素上具有突出的信息承載價值，但它卻沒有電視等視頻媒體所具備的聲音與畫面同步傳播功能。

3.簡單告知性

高速公路戶外媒體的動態性與視覺性，決定了其信息傳遞的告知性特點，即受眾對廣告的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺就會越紊亂；畫面越單純，消費者的注意值也就會越高，所以廣告內容要極為單純簡潔，易讀易記，任何過多的信息都會破壞廣告傳播的有效性，只有注重廣告信息的提煉，將“信息削尖、高度提煉”，才能進入受眾的頭腦，這是高速公路戶外廣告創意設計的重要前提。用簡短、單純的標題和極少的文案，加上簡明的圖形即可，要刪除一切與廣告主題無關的因素，如文字與圖畫，以突出主要的訴求點。而廣告信息的提煉必須以目標受眾的需求為基礎，并通過廣告調研檢測來確定。對牛彈琴不是牛的錯，只能怪彈琴者沒有正確選擇目標聽眾。

較理想的廣告表現方法就是將利益點視覺化，讓人一目了然，因為一個優秀的畫面勝過千言萬語。那種羅列產品特性、地址、電話、聯系人等大量信息的做法，用在高速公路戶外廣告上就是純粹的浪費。

4.環境性

多年來，高速公路戶外媒體的環境性被有意無意地忽視了，同時嚴重削弱和限制了高速公路戶外廣告的表現效果和表現空間。高速公路戶外媒體既是沿線環境的一部分，同時又以周圍環境為背景。周圍環境直接決定了其傳播效果，同時環境因素也直接豐富了高速公路戶外廣告的表現手段，利用環境因素配合創意達到奇特效果，使廣告能從環境中“奪目而出”，可獲得很高的廣告達到率。在具體創意時，廣告畫面既要與環境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，若偏廢其一，都會沖淡廣告的視覺效果與訴求力。

5.純廣告性

這是戶外媒體與其它傳統媒體的根本區別，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導來實現廣告信息的傳播，也稱之為非內容導向性。根據這一特征，當受眾在戶外純隨機狀態下與廣告發生接觸時，廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態和閱讀體驗，能提供比較“合理的圖形與文案設計”。 　

通過以上幾個屬性的分析，高速公路戶外廣告的創意活動應注意在包括定位、表現形式、制作、投放等各個環節發揮創意，這樣才能綜合創意效果。 那么該怎么做呢？

1.要想對戶外廣告設計準確定位，就要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯想的、人性的，深層次的表現形式。根據不同的消費要求，給產品樹立良好的形象，對廣告定位設計的目標，廣告設計的發布時間、地域、預期達到的結果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位，才是有效傳播的依據。也就是說，準確的定位，是高速公路戶外廣告創意設計成功的一半。

2.在表現形式上，為追求單純簡潔的廣告版面效果，高速公路戶外廣告創意設計必須具有明晰的符號形式，要把銷售語言轉化為圖形語言，并具審美的內涵與外延。廣告設計師應善于發現生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷，善于對生活中不經意閃光點進行發掘并整理，使高速公路戶外廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。以人性化為訴求的廣告設計表現形式，體現了市場的趨向和文化趨向，影響消費者的消費心理和消費行為。越具人性化和文化品位的戶外廣告設計作品，就越具有影響力和滲透力。正如前面所述，高速公路戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，而人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，所以，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑更能吸引眼球。

3.高速公路戶外廣告放置在沿線戶外環境中，作為設計者應當在設計之前實地了解該廣告位置與周圍的環境，并在表現形式上力求出奇制勝。有些廣告創意設計，在審稿階段，大家對設計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦發布實施，卻發現該內容不是“溶入”了周圍的環境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到有效傳播的預期目的。 

另外，系統化設計有利于企業在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，由此，高速公路戶外廣告創意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統化，使之具有簡明而準確的視覺特征，便于有效傳播。 

企業咨詢：高速公路廣告的創意設計與有效傳播的關系  由河北巨森廣告有限公司整理發布。